内容持续拓新,营销颠覆升级:湖南卫视2021大屏生态超值共享会释放了什么信息
长沙市广播电视台(csbtv.com) 时间:2020/9/23 9:15:09
对于电视媒体而言,2020年是充满考验的一年。2021年,从市场生态、文化语境,到用户群体、品牌营销的快速更迭与变化,电视媒体依然面临着诸多关键性的挑战。

9月22日,湖南卫视“青春万物·2021大屏生态超值共享会”在长沙召开。“2020年是极不平凡的年份,我们这个行业面临着严峻的挑战。朋友见面的时候,大家都要问‘你还好吗?’”湖南广播影视集团有限公司(台)党委书记、董事长、总编辑张华立在会上如是说道,而他也借这个机会向所有人表示,“湖南卫视还很好!”

湖南卫视不仅在抗疫潮、云综艺潮、大直播潮等2020三大媒体浪潮中一马当先,更以第一速度、第一创新、第一责任,无可争议地成为领跑全域,领军全屏的第一频道。

而面对2021,湖南广播影视集团有限公司(台)党委委员、副总经理、副台长,湖南卫视总监丁诚表态,“无论经济形势怎么变化,无论传统媒体怎么预算缩紧,湖南卫视2021年创新力度不变,生产规模不减!”我们在大会上也看到了湖南卫视在内容端、营销端较以往更甚的创新和升级,甚至是颠覆性的变革之举。

01
新综艺布局音乐、喜剧多领域
全面嫁接新潮流、新玩法

综艺一直是各大平台在内容领域变数最大、创新最多的版块。近几年,综艺市场进入了“大浪淘沙”般的沉淀期,行业的探索也逐步趋向于各类型题材的垂直化、细分化领域。即便如此,湖南卫视依然凭借强大的内容生产力和创新力,打造了众多极具市场潜力和现象级传播力的新节目,搭建起平台新的综艺版图。

严格说来,暌违七年的《百变大咖秀》并不算一档新综艺。作为国内首档明星模仿挑战秀,节目已经是一档拥有强大粉丝基础的大IP,曾成功塑造420个经典角色、演绎530场创意大秀,推出“百变五侠”等众多高知名度综艺大咖。但此次回归,《百变大咖秀》的排播计划已经定档在了周末时段,更有范丞丞、黄明昊等流量小生的加入,打造出了更新鲜、更百变的玩法。基于其IP的受众和影响力,《百变大咖秀》或将成就综艺新爆款。

全新结合年轻文化的乡村游戏类综艺《隐秘的宝藏》,将由7位明星嘉宾与来自不同乡村的神奇素人“爷爷”组成新的“家庭”关系,体验一段类似“葫芦娃与爷爷”的亲密共同生活。以全新的人物关系亮相荧屏,并深入无数观众好奇、向往的农村场景,引入当下年轻人喜爱的趣味生活文化。这档新节目的视角足够新,户外玩法也足够新,不仅观照爷孙辈的代际交流与传承,也折射出新农村和新业态的蓬勃发展,或将催生出奇妙的荧屏反应。

计划于明年二季度推出的《我爱魔力歌》,定位为新复古潮流主义大型互动欢乐音乐综艺。节目首创的“魔力歌”品类可谓极具网感,与新时代的受众和市场接轨,契合年轻人的胃口和偏好,具备不俗的市场潜力和传播潜力。据悉,节目将由100位不同代际的魔力歌先生,在星光闪耀的明星魔力帮的见证下,演唱各时代的魔力歌。即便音乐综艺一直是荧屏大宗品类,但《我爱魔力歌》却是史无前例的全新题材。据称,在中国魔力歌的爱好者达8亿,魔力歌年轻演唱者有百万,上百家公司从事魔力歌的打造,在此基础上,这档新综艺或将引领反潮流的“新潮流”,成为一件搅动华语音乐圈的新事。

国货创意推广挑战真人秀《你真的太棒了》堪称一档将商业营销前置,广告友好度空前的综艺。节目将场景设置在12个见证中国经济发展的重要地区,每期由7位明星嘉宾(郭冬临、雷佳音等6位固定成员与1位飞行嘉宾)抽取神秘植入任务,抽到“白板”的1位将成为卧底,抢夺广告任务。节目将内容与营销创新结合,打磨出电商深度合作与同步直播带货的新玩法,堪称颠覆传统的综艺新物种。

由徐峥、李诞联合领衔的全国首档喜剧剧场经营真人秀《喜剧不谢幕》,将上演一场关于喜剧剧场的90天限时生存战。两人将率领由都市喜剧新生代、成熟喜剧艺人、全新跨界演员和特邀单期演员组成的喜剧阵容,各自担任一家实体剧场的经理人,面对真实市场展开竞争。节目不仅将把剧场全生态展现给观众,还在每场公演兼顾主线串联和角色塑造,容纳多样表演形式,引发大众共鸣。

另外还有6档新节目纷纷嫁接潮流元素,从新视角切入,打开了类型综艺的新可能,包括从社交新视角出发,打造的新型职场对抗类游戏《周末不上班》;利用新科技为创意加码,开创的国内首档以动态捕捉技术为核心规则的星素交互舞蹈游戏挑战综艺《你要跳舞吗》;聚焦中年就业新思潮,推出的中国首档熟龄观察类真人秀《35而立》;引领恋爱综艺新话题,关注新时代成功中年女性社交情感生活的《下一站幸福》;关注时代新人群,换一个赛道看青年精英商业智慧和人格魅力的《年少有为》;推动时代新审美,邀请14位拥有艺能的大码女孩参与竞演展现独特魅力的《加大码美丽》。

02
老牌节目衍生、创新动作不断
全面升级新样态、新变革

在老牌综艺的制作、排播等处理上,各大平台一直是谨慎的,基于节目IP已然形成的受众基础,平台的操作往往会倾向于稳中求胜。而在此次共享会上,我们再次见识到了湖南卫视在内容层面的创新力和魄力。

首先,湖南卫视党委委员、副总监,《歌手》节目监制洪涛宣布,重磅爆款综N代《歌手》不再制作下一季节目,而洪涛团队将投身打造一档的音乐节目。

其次,湖南卫视经典IP《快乐大本营》《天天向上》也将迎来全新变化。全年常态棚综《快乐大本营》将在明年四个季度中,抽出2个季度,实践新的模式和计划。据透露,这两季新节目一季将继续采取棚内录制,而另一季则进行户外录制。基于《快乐大本营》IP的影响力和号召力,节目或将激起新一波收视潮。

另一档常态节目《天天向上》将推出天天向上、天天云时间、天天月直播三档栏目。作为《天天向上》的“前戏”,《天天云时间》的核心内容将呈现“天天兄弟”的职业体验秀,而《天天月直播》将为平台的合作客户打造定制直播晚会,每月一场,进行融屏式直播带货。

除此之外,平台的一系列老牌综N代也将开启新升级、新尝试。一直秉承“安宁”“平静”气场的现象级慢综艺《向往的生活》,明年将追求更极致的安宁和平静。据总导演王征宇在会上介绍,新一季节目将在一个只有20多只羊生活的小岛上开启,而往季节目中“有朋自远方来”的明星艺人作客属性也将被彻底剥离,转变成把“小岛”建成“家园”的养成逻辑。

期期收视霸榜的《舞蹈风暴》第二季不仅将邀请上一季热门选手,今年还会有顶级流量选手加盟;即将迎来第四季的《声临其境》将颠覆往季模式,邀请30位嘉宾,开启逐一淘汰的竞技赛制;《元气满满的哥哥》下一季将由“哥哥们”轮流带队组织制定游戏和规则;《笑起来真好看》将邀请全新的流量明星进行喜剧冒险;《中餐厅》也将涵盖更多70、80、90年国民度非常高的明星;《嗨唱转起来》第二季将由谢娜、大张伟出任“大玩家”,邀请的“嗨唱歌手”不仅歌唱得好,还会讲段子。

纵观湖南卫视王牌综N代的一系列创新举措,不得不说,平台在2021年的变革力度空前,所带来的荧屏呈现和也将刷新观众的固有认知。就连一年一度的“跨年演唱会”也迎来重大升级,不仅时长和创新上大幅加码,开启“零点跨年”新模式,还将主打“团”的概念邀请艺人,而且,今年更邀请到了主导G20峰会的视觉大师为晚会打造舞台视觉,给观众呈现一场更震撼的视听盛宴。

众所周知,“内容为王”一直是这个竞争白热化时代的行业铁律,好内容也是电视媒体俘获观众口碑,赢得广告主青睐,塑造自身品牌唯一的“金钥匙”。如此创新力所凝结的内容力将在新的竞争态势下为湖南卫视提供强大的助力。

03
广告部升级商业运营中心
品牌营销迈入新业态、新生态

早在今年年中,湖南卫视决定将卫视广告部下沉到卫视频道管理,并更名为卫视商业运营中心。而此次共享会的关注重点之一,无疑是湖南卫视广告部升级为商业运营中心后,平台在广告营销上的布局升级。

湖南卫视商业运营中心总经理徐跃武在会上发言称,“这不仅仅是名称的变化,更是湖南卫视整体广告经营思路的转变。如果说以前更多是基于平台对产品的营销、服务,那么现在更多的则是从市场和客户诉求出发,从用户的行为出发,从内容传播的路径出发,利用湖南卫视强大的内容创新力和IP影响力,创造新消费场景和新商业模式,最大范围提供内容整合营销服务,帮助客户共建品、效、销一体化的内容解决方案。”

随着媒介的发展变化,技术的革新,互联网的飞速发展,融媒体的趋势演进至今,传统广告思路已不能满足市场的发展需求,而湖南卫视商业运营中心的启动便是打通全媒体营销链路的新理念。平台电视大屏将打通短视频、长视频、电商以及城市商业体联盟,搭建全新的商业生态系统,为品牌营销创造新商业全域价值链。

据悉,湖南卫视商业中心未来将有两大升级。其一,从广告产品的销售向全域整合营销服务升级。商业运营中心将整合电商、短视频、社交平台资源,实现从供应商到服务商的身份转变,提供的将不止是广告产品,而是集合内容和营销为一体的整合服务,将大大缩短合作品牌整合营销的路径。其二,从单一业态向多元业态升级,扩展业务版图,开辟新赛道,拓展IP的产业价值,让变现方式不再局限于广告,更有电商、内容付费、C端产品线等更多元化的产品类型。

湖南卫视在品牌营销层面的升级基础来源于平台从电视屏到芒果TV互联网屏,再到其他平台的联动,引领的大屏生态。据最新全场景化收视研究,湖南卫视凭借其持续产出的内容创新能力、精耕细作的平台运营能力和多维发力的融合传播能力,从电视收视到贯穿网媒、社交媒体、短视频等融媒体的云播表现都在省级卫视中一骑绝尘,不仅占据综艺节目前列半壁江山,晚会类节目、创新类节目都也在全景收视排名中遥遥领先。而如此平台生态赋予品牌营销的价值,将在商业中心所提供的升级营销服务中得到有效、充分地释放。

湖南卫视“青春万物·2021大屏生态超值共享会”不仅释放出颠覆性的内容变革信息,更宣告了平台在以内容生态为基础的品牌营销领域,以独特姿态迈入新的阶段,凸显出平台惯有的坚持创新、引领全行业的形象。基于如此多的重大变革和创新,我们期待湖南卫视2021在新描绘的蓝图中创造更多值得全行业借鉴的案例和经验。
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